如果你有看过《Get a Mac》系列广告，应该会对这两句开场白印象深刻。从最开始的《1984》，到之后的《Think Different》，商业广告一直是苹果在全球营销过程中最重要的手段之一。这不仅是为了让你看到那个被咬掉一口的苹果 Logo，也希望向大众传达苹果的产品风格与品牌调性，因此几乎每一部广告片都打上了浓浓的「苹果风」烙印。不过《Get a Mac》系列却是个另类。如果你将它和今天主打温情牌科技范的苹果广告相比，可能完全想不到它们居然出自同一家公司之手。从 2006 到 2009 年，苹果共计推出了 66 部《Get a Mac》系列广告，每一部时长仅为 30 秒，并且只针对一个特定的主题展开讨论。你不会看到《Welcome Home》中那些精心打造的机关场景，也不像《Sway》会让产品成为人与人情感纽带。它的画面十分朴素，朴素得只有两个大男人站在一块纯白色的背景布面前对谈。但它的主题又十分鲜明，言辞犀利，又不失轻松幽默的风格，可能是苹果广告史上独树一帜的存在。这次我们要说的不仅是广告本身，还有发生在这些广告背后的故事。2005 年，时任苹果 CEO 的乔布斯找到了找到了洛杉矶广告创意公司 TBWA\Chiat\Day，希望他们能为 Mac 电脑策划一个新的营销活动，以体现出 Mac 相较于 PC 的优越性。当时，苹果正计划将 Mac 从原本的 PowerPC 平台迁移至英特尔的 x86 平台，意味着 Mac 不需要再使用过时老旧的架构和芯片，而可以和其它 Windows 电脑一样，站在同一起跑线上展开竞争。这对乔布斯来说十分重要，他开始向微软所代表的 Windows 阵营发起挑战。不过在项目初期，进展并不顺利，策划团队耗费了近 6 个月的时间去构思各种点子，每周也会向乔布斯上交 10-15 个想法，但基本都被否决了。如何抓住乔布斯心中真正想要的点，彰显出 Mac 的优势，是当时团队面临的主要考验。根据 US Campaign 的采访，执行董事 Mike Refuerzo 回忆说：「你真的想让自己扮演一个恶霸，把人家批得体无完肤吗？但我们又不想表现得过于温和，正好那时苹果在市场竞争中处于落后位置，使得我们可以在态度上稍微强硬一些。」而策划总监 Elena Hale 则认为，问题并不在于人们不了解 Mac，而是那些使用 PC 的人根本没想过 Windows 有多么糟糕。所以他们不仅要谈论 Mac 的优点，同时也要曝光 PC 存在的问题。▲TBWA/Chiat/Day 一直都是苹果早期的广告代理公司，2006 年还创立 TBWA \ Media Arts 工作室，专门为苹果服务。但时间不等人，到了 2006 年年初，苹果的首款英特尔芯片电脑已经决定提前到年底上市，可此时仍然没有一个成型的方案出炉，这让乔布斯倍感失望。创意总监 Jason Sperling 回忆，某一天乔布斯打开房门后就问：「我的策划案呢？」接着又补充道：「如果你们办不到，我就去找一个能做这件事的人。」虽然苹果没有为这次营销活动设立预算标准，乔布斯也没有划定期限，但这种像是「最后通牒」一样的警告，吓得策划团队第二天就召集了所有人员，坐在一个房间里开始脑暴点子。另一位负责创意的成员 Scott Trattner 则表示，当你花了几个月的时间来研究一件事，而且还没有任何成果时，说自己没有压力，那是不可能的。有人直接在办公室里哭了，他告诉团队其它成员，不能再这么没有目标地进行下去。2006 年 3 月，事情开始迎来转机。起因还是团队中两名成员去海滩冲浪时闲聊，随后便激发出一个新的灵感。创意总监 Scott Trattner 回忆说，他在学校里看了一场话剧演出，其中有个小孩在扮演大树，另一个小孩扮演的是石头，当时自己就被这个点子迷住了。Scott 之后找来了团队同事 Barton Corley 探讨这个问题，两者认为事情应该被简单化，就像你将一台 Mac 和一台 PC 放在桌子上，然后说 Mac 擅长 a、b、c，而 PC 则擅长 d、e 和 f 这样。「如果我们把他们当成一个人会发生什么？其中一个人说自己是 Mac，另一个人说自己是 PC，之后扮演 Mac 的人会穿着一双溜冰鞋，围着 PC 转圈，体现自己速度有多快之类的。」他们将这个主意告诉了当时 TBWA\Chiat\Day 的主席 Lee Clow，也就是构思了经典苹果广告《1984》的那个人。Lee 听完后思考了很长时间，然后便露出了一个微笑：「好吧，我想我们有些思路了。」确定这个方向后，团队终于可以进展到下一步，他们最终给乔布斯演示了一个名为《病毒》的剧本，其中扮演 PC 的人会不断地打喷嚏，讽刺的就是 PC 容易中病毒的情况。虽然当时乔布斯仍然对一些剧本表达了不满情绪，还不停地念着「这个故事太空洞了，没人会在乎的」，但团队里的人都认为他已经接受了大致的方向。「乔布斯就是那样的人，他对同一论点的辩论，可以站在正反双方说服你两次，当他认可一件事时，可能会直接夸赞你，但有时候又会让你在某些方面做得更好。」也因如此，就算是通过了方案，真正执行项目时并没有变得比之前容易。他们需要大量的剧本，需要一个能在 30 秒内拍出喜剧风格的导演，还需要志同道合的演员。2006 年 5 月，《Get a Mac》系列广告的第一部作品《Better》上线，团队花了 3 天时间拍摄了 12 部不同主题的广告，乔布斯从中挑选了 8 部，另外 4 部则被淘汰。这种「拍出来却被弃用」的情况，在整个《Get a Mac》项目中并不少见。据部分成员回忆，有时候团队拍了 20 多部成品，最后乔布斯只通过了 3 个，最惨的时候连一个都没有。当时还有个负责演员造型的人，他说自己经常要花时间处理琐事，比如演员的袖子应该卷两次还是三次，牛仔裤应该离脚踝多高，鞋带系得好不好看等等。「如果从 1-10 计算，我平时对一份工作的细节关注度大概在 8 左右，但对苹果而言，这个数值可能会直接上升到 100。他们总是会关心那些看似无关紧要的问题。」不过，就衣着方面，当时扮演 Mac 的人会有着更好待遇。苹果聘请了专门的设计师为 Mac 演员设计各种 T 恤和衬衫，也会用到市面上最好的面料，尽可能地贴合演员的身材。▲在 1996 年，就有人恶搞了「如何从穿衣打扮辨别他到底是 Win Boy 还是 Mac boy」的图。图片来自：Wired反而是 PC 的扮演者，多数时候都是随便找件便宜的西装解决。这并非个人歧视，仅仅只是因为苹果希望给大众传达出「PC 确实就是这样」的邋遢样形象，以此来讽刺微软的大公司作风，陈腐的调性，且没有丝毫设计感的产品。糟糕的 Windows Vista，为苹果的广告提供了大量素材。2007 年 1 月，微软正式发布了 Windows Vista 操作系统，谁也没料到，在发售之后不久，新系统就遭到了兼容性差、硬件要求过高等差评，微软公司也因此被消费者诟病。这也为《Get a Mac》团队提供了宝藏库，创意总监 Jason Sperling 回忆时也开玩笑说：「如果不是因为 Vista 系统太烂，我觉得我们可以早 1-2 年结束这个项目。但事实就是，有个东西在源源不断地为你提供各种新素材。」▲《Get a Mac》中的《安全》广告。视频来自：chweng一些令人印象深刻的广告也是在此时诞生的。比如创意团队抓住了当时令 Vista 用户厌烦的安全提醒机制，推出了一部名为《安全》的广告。广告中 PC 身边会有一名保镖，当他每次与 Mac 谈话时，保镖都会反复询问「是否允许信息接入」，讽刺的就是 Vista 系统中的用户账户控制功能。还有一个是《演讲》，广告中的 PC 会模仿一位政治演讲者，大喊「别问 Vista 能为你做什么，而要思考你能为 Vista 做什么！请现在就买下 Vista 吧！」，但之后他又悄悄地和 Mac 说，自己在 3 周前就降级回到了 XP，感觉比以前更快乐。据统计，《Get a Mac》一共推出了约 15 部和 Vista 话题有关的广告，这种如暴风骤雨般的宣传攻势，使得微软的处境十分尴尬，连盖茨都公开表达了不满情绪。▲乔布斯和盖茨曾在 2007 年的 AllThingsD 大会上接受了一次联合采访。图片来自：Foundation for Economic Education在 2007 年 5 月，《新闻周刊》曾就苹果的《Get a Mac》广告向盖茨发问，随后盖茨就爆发了，他认为这个系列广告「是在拿 Windows 用户开涮，并将其塑造成十足的笨蛋，同时又把 Mac 描绘成新潮的产品」。「我不明白他们为什么要表现得自己高人一等的样子，诚实在这些广告里不重要吗？或者，就算你真的很酷，是不是就意味着能随心所欲地撒谎？这里面一丝一毫的事实都没有。」但苹果的广告仍然在继续传播，直到 2008 年，看不过眼的微软不得不推出名为《I’m a PC》的广告迎战。他们邀请了多位 Windows 用户表达了对 PC 电脑的肯定，甚至还让一位微软工程师来扮演《Get a Mac》广告中的刻板「PC」形象，不少业内评论称这是一次火药味十足的正面交锋。然而，微软的回击来得未免有些晚了。此时，距离《Get a Mac》第一部广告上线已经过去近两年时间。之后苹果又做了一个新的作品，讽刺微软将太多的钱花在了广告上，却不肯花钱去修复 Vista 系统的各种问题。持续 3 年的合作，Mac 和 PC 也成了两位扮演者的另一重身份你可能不会记得《Get a Mac》广告中的对白和桥段，但你一定会记得那位身穿西装打着领带的「PC」，以及以休闲装现身的「Mac」。两位演员的真实姓名是 John Hodgman 和 Justin Long，《Get a Mac》广告之所以会成功，显然也少不了这两人的倾情出演。2006 年 3 月，随着剧本工作的进行，团队开始为广告寻找合适的演员。他们想要那种有一定才华，但又不会被过往人设所影响的角色，且最好不要长着一副名人面孔。▲乔布斯看中 Justin Long 的大男孩形象。图片来自：Fortune有趣的是，拍摄团队之所以会敲定 Justin Long，完全是因为乔布斯的个人喜好。据说当时乔布斯是在一部名为《疯狂金车》的电影中看中了他，随即 Justin 便被请去扮演 Mac 的角色，整个过程十分顺利。真正麻烦的扮演 PC 的人，策划团队希望这个角色足够聪明、迷人和可爱，同时又要有充满能量的一面。「我们不想给人一种印象，让大家觉得世界上所有在用 Windows 电脑的人都是个傻子。」Scott 之后解释说。▲现在的 John Hodgman。图片来自：archive.nerdist.com至于 John Hodgman 会成为「PC」的扮演者，则是源于一场《The Daily Show》的电视采访。准确点说，John 甚至都不是演员出身，他原本只是以一位写幽默小说的作家。「我当时对得到这份工作不报任何希望，我甚至不知道为什么苹果会找上门。」John 回忆说道，他当时已经 35 岁，却被要求去扮演一个 24 岁的人物。但执行董事 Mike Refuerzo 却认为 John Hodgman 很快就进入到状态，而且是最适合扮演 PC 的人：「当他说出那些台词后，我就知道他是我们想要的那一个。」在接下里的 3 年时间里，两人总计为苹果拍摄了约 66 部电视广告，但这只是正式被苹果采纳的数字。实际上，《Get a Mac》团队一共为苹果拍摄了 323 部广告，可其中的大部分都没有获得播出的机会。这个决定依旧是来自乔布斯，他不希望广告过于幽默，以至于让人们忽略了视频的重点，也就是 Mac 电脑。拍摄次数的增多，演员们的心态也在发生变化。Justin Long 回忆说，有一次自己在马路边上等红灯，街道对面就有一群人冲出来他大喊「Computer！」。此时，Justin 觉得自己更像是个 Mac 电脑的推销员，但他却不希望让这个身份束缚了自己的演艺生涯。另一方面，虽然 Mac 在广告中看起来很酷，温文儒雅仪表堂堂，但多数时候，Mac 都只是一个听别人讲故事的人，最多借用下表情和手势来显露出自己的迷惑，单论两人的台词量和肢体互动，PC 显然会比 Mac 有趣得多。所以，帮苹果拍广告仅仅是 Justin Long 工作的一部分，他仍然会参演其它影视作品，比如《虎胆龙威 4》，甚至还在 《iSteve》电影中扮演过乔布斯。至于对 PC 扮演者 John Hodgman 来说，更多的负担在于不得不减少陪伴家人的时间。不过他也说，《Get a Mac》广告为自己开启了演艺生涯，他结识了不少名人，也收获了一段美好时光。苹果没能靠这 66 支广告夺回个人电脑市场，但却让所有人都记住了 Mac虽然在大部分时候，《Get a Mac》团队都希望用各种方式数落 PC 存在的诸多问题，然后反衬出 Mac 的优越性。但偶尔双方也会休战，比如在圣诞节期间，就曾有过一部表现的是两人拥抱在一起，共同庆祝节日快乐。另外，策划团队还曾把这类广告带到了日本、英国等地区，虽然扮演者都换成了当地演员，可广告本身还是坚持了该系列的一贯特色，即将某个观点用幽默、反讽的手法传递给观众，让看客在会心一笑之余，依然记忆犹新。市场份额的变动也体现了这一系列广告的渗透力。根据统计数据显示，在《Get a Mac》广告上线第一个月后，苹果的 Mac 电脑销售量上涨了 20 万台；到了 2006 年第四季度，苹果的 Mac 销量已经获得同比 39% 的增长。但苹果依然没能阻止微软的全球扩张进程，在迈过了 Vista 这道坎后，微软迎来了最辉煌的 Windows 7 时代，往后数十年里，Windows 依旧是全球市场份额最大的桌面操作系统。而 Mac 电脑的市场份额，却始终只能徘徊在 10% 左右。这和广告营销无关，连乔布斯也承认，在个人电脑市场，微软选择的分发政策会发展得更好，而苹果和 Mac 的封闭体系，决定了它始终无法在大众市场中普及。最终，会购买 Mac 的人，也就只能止步于少数群体。▲英国版《Get a Mac》海报。图片来自：TechRadar缠斗了数年后，事情也逐渐迎来落幕。伴随 iPhone 的出现，苹果公司的焦点开始从个人电脑转移到了智能手机上，微软不再是苹果的唯一竞争者了，乔布斯开始关注 Google，关注 Android 的崛起。在 2009 年 10 月，《Get a Mac》团队拍摄了这个系列最后一支广告《Teeter Totter》，讲的是一位 PC 用户正计划将电脑的资料全部传输到 Mac 上，而 PC 只能不断地挽留。但此时，不管是对 PC 还是 Mac 来说，两者所代表的个人电脑都更像是过去式。半年后，苹果将会正式发布 iPad，那代表的是另一个新的品类。至于《Get a Mac》，它的使命已经完成了。或许苹果真正想要的，并非是从微软手中抢占多少市场，而是希望用一种通俗直白的形式，将 Mac 年轻、个性化和富有创造力的一面传达给大众用户，同时让他们了解 Mac 真正擅长做的是什么。
题图来自：North London IT Support
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